* Por Dagoberto Hajjar

Semana passada fui visitar uma empresa que, segundo o dono, estava com baixo desempenho de vendas. O problema estava longe de ser em vendas…

O dono me recebeu em uma lindíssima sala de reuniões com a presença dos diretores de marketing e o de vendas. Depois de meia hora de conversa eu perguntei para o dono “como é remunerado seu diretor de vendas”. Ele disse orgulhoso “fixo baixo, comissão de vendas alta, se vender fica rico, se não vender fica pobre”. Perguntei sobre a remuneração da diretora de marketing. “fixo, e bônus somente se a empresa atingir as metas” ele disse.

Perguntei porque a diretora de marketing não tinha a mesma meta e a mesma remuneração do diretor de vendas. Houve um silêncio enorme na sala. “Impossível” disse o dono. “Ela não tem nada a ver com o processo de vendas”, complementou. Eu senti que teria um dia longo pela frente.

Começamos desenhando o funil de vendas e colocando a meta anual de R$ 10 milhões. Então, olhamos o ticket médio e calculamos que precisaríamos de 20 negociações fechadas para atingir a meta. Infelizmente a empresa não tinha histórico de taxas de conversão no funil de vendas, então, utilizamos as taxas médias de mercado que são 10 oportunidades prospectadas, gerando 5 qualificadas, 3 propostas e 1 fechamento. Para fecharmos 20 negociações precisaríamos prospectar 200 oportunidades, qualificar 100 e gerar 60 propostas.

O próximo passo é olhar para o ciclo médio de vendas, que no caso deles era de três meses. Estávamos em Dezembro e nada iria acontecer naquele mês. Então começando o trabalho em Janeiro teríamos as primeiras vendas em Março. Estabelecemos uma meta mensal de 2 transações fechadas, 6 propostas emitidas, 10 oportunidades qualificadas e 20 prospectadas.

“Precisamos só de 20 oportunidades prospectadas por mês?” perguntou o dono da empresa. “Porque, então, estamos estimando gastar uma fortuna com eventos neste ano?  Chegamos a botar um outdoor lá na entrada da cidade” disse ele. Expliquei para ele que o segredo aqui é que estávamos fazendo um marketing matemático ou até mesmo “cirúrgico” indo diretamente no que impacta as vendas.

Olhamos, agora, para o mercado-alvo da empresa. Afinal, não queremos prospectar qualquer empresa. Definimos o segmento de mercado, tamanho das empresas e região onde atuaríamos. Fizemos uma busca nestas empresas que vendem bases de dados e descobrimos 2.500 empresas que satisfaziam o critério de mercado-alvo, portanto, poderíamos “afinar” ainda mais nossa busca. Resolvemos priorizar as empresas mais próximas de onde estávamos.

Selecionamos casos de sucesso relevantes ao mercado-alvo, buscamos aprovações de depoimentos, citações e referências de clientes. Refizemos os argumentos e material de marketing centrando nos problemas dos clientes, como a empresa fazia para resolvê-los e que benefícios seus clientes já tinham tido.

Estabelecemos uma série de ações de marketing para garantir que teríamos uma comunicação regular com os potenciais clientes, ao longo do ano, e sempre com temas diferentes e relevantes.

Fizemos o primeiro evento no final de Janeiro, um café da manhã em um dos melhores hotéis de São Paulo. Nossa experiência mostra que executivos de São Paulo gostam de eventos que começam muito cedo para estarem na empresa no começo da manhã. Convidamos o CEO do maior cliente da empresa para dar um depoimento e colocamos no convite que ele falaria sobre sua experiência, o que gerou grande interesse por parte dos demais clientes. Convidamos 30 executivos e apenas 2 não compareceram. Depois de 2 meses tivemos 4 transações fechadas que haviam se iniciado neste café-da-manhã.

O dono da empresa me ligou exuberante “tivemos muita sorte” disse ele.

“Claro” respondi eu, “quanto mais planejamos e quanto melhor executamos, então, mais sorte temos”. A propósito, mudamos a meta e a remuneração de marketing para ser a mesma de vendas.


Foto_Dagoberto_150x150Dagoberto Hajjar trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing e Diretor de Estratégia. Atualmente é sócio fundador da ADVANCE – empresa de planejamento e ações para empresas que querem crescer.