* Por Elber Mazaro

Recentemente fui convidado para moderar um painel sobre o Marketing do Futuro versus o Marketing Atual em um evento de meio período na Amcham, sobre Transformação Digital, o III Fórum de Marketing. O público deste evento era de aproximadamente 300 pessoas com interesse em Marketing e Tecnologia.

O evento contou com palestrantes e debatedores que são profissionais de marketing de destaque no mercado nacional e internacional, atuantes em grandes clientes e fornecedores de soluções e serviços, como empresas de tecnologia, de varejo, de aplicativos / serviços digitais, agências, consultorias e também de negócios tradicionais.

As discussões e a reflexões sobre o tema da transformação digital e o marketing do futuro foram tão interessantes que achei válido produzir este artigo para compartilhar minhas observações e conclusões.

O primeiro ponto que desejo destacar foi a importância dada a Cultura Empresarial no processo de transformação digital. Vários dos palestrantes e debatedores reforçaram como este fator é importante para um processo de adoção de tecnologia no cerne do negócio e do marketing. Inclusive em uma das empresas foi relatada uma certa disputa entre os departamentos de TI e Marketing, pela liderança na transformação digital, que resultou com a responsabilidade dada para o Marketing.

Isto é normal, uma vez que em muitos casos o Marketing é o principal cliente da infraestrutura tecnológica oferecida por TI ao negócio e ao mesmo tempo responsável pela estratégia de relacionamento com os clientes / consumidores. A Cultura Empresarial, não se constrói do dia para noite, e não basta apenas contratar pessoas com um perfil diferente ou dar um monte de cursos, é um conjunto que precisa ser desenvolvido e assimilado a partir do propósito da empresa e de sua abordagem estratégica, a qual passará a ser cada vez mais digital.

O segundo elemento de destaque discutido no evento, foi o foco no cliente / consumidor, que pode ser muito aperfeiçoado e levado a personalização extrema, com o negócio e o marketing adotando a tecnologia e migrando para ambientes digitais. Todos, pelo menos no discurso, enfatizaram o quão importante é conhecer, se relacionar e abordar o cliente / consumidor de modo a entender suas necessidades, desejos, momentos, atividades, relações, interesses etc.; antes da escolha de ferramentas ou soluções digitais para o marketing. A tecnologia é meio para o marketing da empresa se relacionar com o cliente/consumidor.

Apesar de ter sido reforçado que todo mundo é móvel, ou seja a mobilidade para todos com smatphones já é fato, dentre as várias tendências tecnológicas mencionadas, que podem facilitar a entrega da promessa ao cliente / consumidor, o Big Data / Analytics foi a que mais chamou minha atenção.

O velho banco de dados, agora com conteúdo não estruturado, tratando enormes volumes em “tempo real”, com apoio de algoritmos e da inteligência artificial, é uma solução para permitir o melhor atendimento dos clientes (após achá-los e engajá-los), ao menor custo. Sem esquecer a preocupação com a ética, a privacidade e a confidencialidade das informações das pessoas e dos negócios, o que está cada vez mais difícil de se garantir e cujo tema foi bem lembrado pela plateia.

Na discussão sobre o marketing do futuro foi interessante, mesmo quando tentamos delimitar o futuro como 2020, chegarmos a conclusão que o futuro é amanhã, ou mesmo hoje. A conclusão é que temos tantas ferramentas, inovações, oportunidades, já disponíveis, que o Marketing do Futuro na verdade se inicia com o aprendizado e a aplicação efetiva das soluções que já existem.

Atualmente são poucas empresas que conseguem ser muito eficientes e dizer que já estão maduras no marketing, em especial no digital, e mesmo estas reconhecem que só adotam um percentual pequeno de tudo que está disponível e pode ser explorado em função da grande e rápida evolução da tecnologia e da dinâmica transformação do próprio cliente / consumidor.

Também abordamos como deve ser o profissional de marketing do futuro. Quais são as competências e características a serem desenvolvidas por quem deseja atuar com marketing. Na base da brincadeira, falamos que precisaria ser um pouco “programador – coder”, um pouco cientista de dados, um pouco psicólogo, além de “marqueteiro”.

Fora a brincadeira, foram destacadas as características de um profissional, curioso, que esteja sempre aprendendo, buscando as inovações para atender aos objetivos do negócio e do cliente, ou seja, bem informado e que corra riscos, experimentando novas opções de relacionamento com os clientes / consumidores. Foi mencionado que não é necessário saber programar / codificar, mas sim conhecer quais ferramentas e técnicas estão disponíveis, para que servem e como acessá-las.

Eu que leciono, preciso destacar, que apesar de novidades, ou novas embalagens, como: Growth Hacking (não mencionado diretamente no evento), Bots (este sim, foi lembrado com os chatbots), Inbound Marketing (também citado), alocações Programáticas e uso de Inteligência Artificial / Analytics, entre tantas coisas, os conceitos básicos ainda são muito relevantes e eu diria fundamentais e prioritários para os bons profissionais de marketing, pois abordam o lado humano e básico, do cliente, do mercado e dos relacionamentos / negócios.

O excesso de ferramentas, modismos, tecnologias, etc, às vezes faz o profissional de marketing perder o foco e não se preocupar com o básico, querendo discutir o “tequiniquês” antes de definir um objetivo sólido e entender os conceitos essenciais da geração de demanda, da construção de marcas e da gestão da reputação corporativa (minha visão pragmática sobre as funções de marketing). Back to the basics.

Um último item que desejo destacar do evento da Amcham, entre tantos possíveis, foi a mensagem sobre o evolução do ecossistema de marketing, que está mais tecnológico e digital, e que por isto e também para ser mais eficiente, demanda uma evolução das agências, uma revisão da postura dos clientes nas contratações e o desenvolvimento de “parcerias” com objetivos em comum, bem acordados e com divisão dos resultados e dos riscos. Especialmente no mercado brasileiro já passou da hora de se revisar algumas práticas de bonificação, de licitação, de briefing e de colaboração entre agências / prestadores de serviços e clientes / marcas.

Finalmente gostaria de agradecer à Amcham, a oportunidade de ampliar meus capitais intelectual e social na área de Marketing (um dos meus pilares de expertise e para o qual já fazia algum tempo que não escrevia um artigo), e à Fatima Pagliara, que me recomendou.  Espero que tenhamos mais oportunidades e mais artigos sobre o tema, em breve.


Elber Mazaro - Espaço do ExecutivoElber Mazaro é cofundador do Descomplicando Carreiras. Assessor, consultor e professor em Estratégia, Marketing e Carreiras. Mestrando em Empreendedorismo na USP, com pós-graduação em Marketing e bacharelado em Ciências da Computação. Possui mais de 25 anos de atuação mercado de tecnologia e liderança de negócio, marketing, vendas, serviços e área técnica.