* Por Amador Gonçalves 

Diante do cenário atual a qual vivemos, o preço ainda é um fator importante em grande parte das decisões de compra, entretanto é ilusão achar que apenas irá convencer os consumidores que andam exigentes e esperam adquirir produtos que tenha um algo mais a oferecer diante de tamanha concorrência. O consumidor no fim das contas, vai procurar produtos e serviços com melhor custo benefício, e pesar na balança a percepção de valor contra o preço ofertado pelo produto.

É um desafio constante para os gestores das empresas, estarem sempre entregando valor para seus clientes, pois é estratégia fundamental para alcançar a sua lealdade.

Produtos e serviços possuem elementos fundamentais de valor que abordam quatro tipos de necessidades: impacto social, mudança de vida, emocional e funcional. Em geral, quanto mais elementos fornecidos, maior lealdade dos clientes e maior o crescimento contínuo das receitas da empresa.

Essa abordagem dos elementos de valor amplia a “hierarquia das necessidades” de Maslow. Listo abaixo exemplos de como empresas aplicaram variados elementos de valor em seus produtos.

Impacto Social

Autotranscendência: oferecer produtos que promovam um maior estado de espírito social, promovendo integração com outros seres vivos. Que tal comprar um detergente biodegradável que não faz mal ao meio ambiente ou comprar apenas lápis certificados de madeiras de reflorestamento? Um outro exemplo marcante é da loja Toms em  que a cada sapato comprado por um cliente, a empresa doa um par para uma pessoa carente. Esse apelo toca o coração de pessoas que se importam com obras de caridade.

Mudança de vida

Provê esperança: remédios e vacinas em geral produzem esperança de uma saúde melhor, melhor qualidade de vida. Um exemplo é o coquetel antiaids (AZT), que permitiu aos portadores da doença viverem por mais tempo e com mais saúde, sem que o vírus afete o sistema imunológico. Outro exemplo de produto que provê esperança para seus consumidores são as loterias.

Autorealização: sabe quando um dono de uma Leica de 10 mil dólares fala sobre a qualidade do produto e das fotos? Na verdade há um elemento de mudança de vida oculto que é a autorrealização, decorrente do orgulho de possuir uma câmera que fotógrafos famosos têm usado durante um século.

Motivação: Toda ajuda na hora de cuidar da saúde e emagrecer é bem vinda, não é? A pulseira da Garmin VivoFit permite monitorar suas atividades tanto durante o dia quanto enquanto você dorme. Possui contador de passos, de calorias queimadas, distância percorrida e horário diário. Olha uma função interessante: caso você fique parado por muito tempo, uma barra vermelha aparece no visor, indicando que você precisa se movimentar. Uma santa ajuda!

Pertença (afiliação): quem compra um iPhone, está desejando mais do que apenas possuir um smartphone, e sim mostrar que pertence a um grupo diferenciado de pessoas que aprecia e entende o que há de melhor em tecnologia, e por fim se sente orgulhoso como consumidor da marca.

Emocional

Reduz ansiedade: Produtos como os seguros de automóveis e residências reduzem a ansiedade a medida que previnem seus clientes de gastos futuros não planejados diante de um orçamento já apertado. Outro produto que fez bastante sucesso recentemente foram os livros de colorir para adultos, prometendo reduzir o estresse e a ansiedade.

Me recompensa: programas de fidelidade como o Km de Vantagens do posto Ipiranga e o Smiles da empresa da Gol Linhas Aéreas.

Nostalgia: as empresas de sucesso sabem como mexer com o emocional das pessoas. Perguntei para uma criança porquê ela havia gostado de determinado produto, ela disse: – Por causa da Mônica (personagem da turma da Mônica) na embalagem do produto. E de fato não apenas as crianças, mas os adultos também são atraídos pela nostalgia impressa em diversos produtos: Star Wars, Marvel/DC, Netflix e séries de TV como a Narcos, filmes antigos.

Design/Estética: a Apple é reconhecida pelo design que emprega em seus produtos combinando alumínio e vidro de uma forma bela e sem esquecer da experiência do usuário.

Distintivo de Valor: a imagem que associa o produto a determinado tipo de pessoas ou a um estilo de vida, por exemplo: pessoas que usam camiseta Jack Daniels ao Rock Roll e cerveja Corona a pessoas curtindo férias. Uma pesquisa com mais da metade dos compradores do carro Prius feita pela Marketing Research of Bandon determinou que a principal razão pela qual comprou seu carro foi que: “ele faz uma declaração sobre mim”. Ou seja mais de 50% de donos de Prius está comprando o carro porque eles acreditam que os outros vão formar uma opinião particular ou conjunto de opiniões sobre eles com base em dirigir um Prius, entregando status, tornando-os influenciadores.

Bem estar: o Apple Watch oferece, além do fácil acesso às funções do iPhone, recursos para o bem estar do consumidor através de cuidados com a saúde, batimentos cardíacos e monitoramento do sono.

Valor Terapêutico: está presente em bebidas naturais e alimentos saudáveis. Os consumidores também reconhecem esse elemento de valor na Netflix.

Diversão / Entretenimento: operadoras de TV a cabo, smartphones, video games.

Atratividade: a rede Starbucks oferece uma excelente experiência para os clientes que frequentam suas cafeterias e também em seus demais canais de atuação (omnichannel), por exemplo seu aplicativo + programa de fidelidade “My Starbucks Rewards“, gerando afiliação e atratividade à marca.

Provê acesso: os smartphones e tablets são ótimos exemplos de produtos que provêm acesso.

Funcional

Economiza tempo: Gastar horas lavando a roupa? Que tal comprar aquela lavadora que faz tudo, e reduz o tempo da lavagem de roupas para apenas alguns minutos?

Simplifica: Lembra como era transportar caixas de disquetes para instalar o Windows ou a dor de cabeça com CDs, DVDs riscados? A vinda dos pendrives facilitou a vida de quem precisa transportar grande quantidade de dados em apenas um dispositivo.

Gera dinheiro: poupança, ações, fundos e títulos do tesouro.

Reduz riscos: a Dropbox apareceu como solução cloud para quem não pode se dar ao luxo de perder arquivos importantes. Soluções como essas reduzem os riscos de perder fotos, vídeos ou aquele trabalho da faculdade que levou meses para ficar pronto.

Evita aborrecimentos: um bom exemplo são as apólices de seguros. Que tal evitar aborrecimentos futuros num caso de ocorrer um acidente de carro e não precisar desembolsar uma grande quantia para o conserto?

Reduz custos: a Netflix ajuda a economizar custos, pois ao invés de gastar muito dinheiro alugando filmes, séries ou comprando os originais que você iria assistir uma vez ou outra, que tal pagar um valor mensal razoável e ter acesso a uma infinidade de títulos sem sair de casa ao alcance do controle remoto, podendo assistir quantas vezes quiser? Nem todo mundo sabe que é possível pechinchar ao comprar pela internet, e por isso a startup Reduza veio dar uma mãozinha para esses consumidores possibilitando de forma simples e inovadora a busca por descontos válidos, sem a necessidade de perder tempo procurando cupons em sites como o Google ou Twitter.

Reduz esforços, Conecta, Variedade, Diversão, Organiza e Informa: O grande apelo dos smartphones decorre de como é entregue num único produto todos esses valores citados: reduz o esforço, economiza tempo, conecta, integra, variedade, diversão / entretenimento, provê acesso, informa e organiza.

Qualidade: é o elemento de valor muito importante, atribuído a diversos produtos como os relógios Rolex, computadores Dell e Apple, câmeras Leica, Nikon, Canon e automóveis Mercedes-Benz.

Apelo sensorial: Quem já ouviu essa frase: Não existe nada melhor do que cheiro de carro novo? A indústria automobilística soube aproveitar bem esse elemento para atrair consumidores.

A Apple se destaca em 11 elementos dessa lista, o que permite à empresa cobrar preços premium por seus produtos. A loja Toms se destaca em quatro elementos, e um deles é a autotranscendência.

As empresas que se destacaram em quatro ou mais elementos tiveram crescimento da receita recente quatro vezes maior do que a de empresas com destaque em apenas um. As empresas vencedoras entendem como eles se comportam em relação aos concorrentes e metodicamente escolhem novos elementos para entregar ao consumidor ao longo do tempo.

Enfim o conceito de valor permanece enraizada na psicologia do consumidor, mas os elementos de valor podem torná-lo menos amorfo e misterioso.

Vale a pena aos empresários e gerentes a dedicação ao estudo e aplicação de cada elemento de valor em seus produtos e serviços de forma criativa, agregando valor às suas marcas, e assim ganhando a preferência dos consumidores, que são os verdadeiros árbitros de valor e se destacando a frente de seus concorrentes.


Amador

Amador Gonçalves Neto é um empreendedor que ama descontos como todo bom brasileiro e tem prazer em ajudar os consumidores através de sua startup Reduza. É formado em Gestão e Marketing pela Uniderp e possui 11 anos de experiência no mercado de e-commerce. Gosta de tocar guitarra e é também cofundador da startup Ofertas de E-mail.