* Pedro Clivati

Antes de perguntar se você está tendo resultado através do marketing de conteúdo, costumo perguntar: qual o seu objetivo com a sua estratégia de marketing de conteúdo? Cada estratégia possui um objetivo, cada objetivo possui um foco, cada foco possui um resultado e cada resultado é medido por métricas de sucesso diferentes!

Vamos pegar dois exemplos práticos: para uma empresa B2C que gostaria de melhorar sua presença na internet, o número de curtidas e seguidores no Twitter e Facebook são relevantes. Já no caso de uma empresa B2B que tem como objetivo vender mais através do ambiente online, essas métricas são apenas vaidade; neste caso, métricas de conversão de visitantes em oportunidades representam melhor a efetividade da estratégia.

“Se você não tem um destino certo, qualquer lugar pode ser o seu ponto de chegada.”

Por isso, afirmamos aqui a importância da definição de objetivos e o alinhamento dos participantes antes de tirar a estratégia do papel. Será mais fácil medir e melhorar os resultados se todos os envolvidos estiverem na mesma página e se alguém estiver responsável pelo processo. Vamos, ao longo deste post, detalhar possíveis objetivos a serem alcançados dentro do ambiente online e quais as melhores estratégias para tal.

Alvo

1) Brand Awardeness

Descrição: Brand awareness, na tradução literal do termo, significa “conhecimento de marca” e refere-se basicamente a quão popular sua marca é perante o seu público-alvo e o seu mercado. Geralmente é empregada por empresas B2C, quando o comprador da solução é o cliente final, uma pessoa física, e não uma empresa.

Objetivo: A grosso modo, o principal objetivo é que a marca seja reconhecida por potenciais compradores e associada a um produto específico.

Estratégias: Modelos tradicionais de publicidade e propaganda funcionam muito bem para este objetivo. Aumentar a presença em redes sociais através de vídeos virais, peças gráficas, promoções com #, outdoors e, uma das mais populares, a utilização de ícones famosos para representar a marca perante uma peça publicitária.

Formatos: Posts em redes sociais, gravação de vídeos publicitários, geração de peças gráficas, etc.

Métricas: Número de menções na internet, curtidas em redes sociais, utilização de determinadas #hashtags.

2) Geração de Leads

Descrição: Leads podem ser definidos como os visitantes do seu site que você consegue facilmente identificar. Por exemplo, na fase de visitantes, você tem um número absoluto (10k visitas/mês, por exemplo). Ao trocar alguma informação pessoal (e-mail, cargo, número de funcionários, nome da empresa, telefone, etc.) por algum material oferecido, o visitante desce no funil e se torna um lead. Após tomar determinadas ações previamente mapeadas pelo time de marketing e passar por fluxos de nutrição, além de atender critérios mínimos de qualificação, esse lead pode se tornar uma oportunidade de negócio e ser repassado ao time de vendas. Mas esse assunto é longo o suficiente para um outro post.

Objetivo: Gerar mais oportunidades (atendimentos) para o time de vendas.

Estratégias: Marketing de conteúdo + landing pages.

Formatos: Estruturação e alimentação de um blog corporativo + criação de materiais “conversíveis”. Ao criar um blog e publicar conteúdos de alta qualidade de forma consistente e concisa, você gera confiança e ganha credibilidade perante o leitor, o que facilita que o mesmo assine sua newsletter, baixe um e-book, faça download de um infográfico, curta nas redes sociais, etc. (todos são conversões).

Métricas: Número de novos cadastros, pedidos de contato, solicitações de orçamento, novos trials.

3) Posicionamento em mecanismos de busca (SEO)

Descrição: Basicamente, podemos definir este objetivo como ser mais facilmente encontrado por potenciais usuários através de melhores posições em mecanismos de buscas. Em outras palavras: você já navegou até a 10ª página do Google para encontrar o que precisava? Pois é, a realidade é que aproximadamente 92% das pessoas não vai nem até a segunda página dos resultados, o que demonstra a importância de ter um bom posicionamento perante Search Engines.

Objetivo: Estar entre os primeiros resultados quando ocorre uma busca em algum mecanismo de busca (Google, Yahoo, Bing, etc.).

Estratégias: Existem duas técnicas principais para melhorar a posição nos resultados de busca: on-page e off-page. On-page basicamente são as estratégias utilizadas para otimização da estrutura do seu site, trabalhando principalmente com a estrutura HTML, a velocidade de navegação, o sitemap, etc. Já as estratégias de off-page são os elementos que não estão no código-fonte do seu site, porém estão diretamente sendo publicados e atualizados dentro do mesmo.

Formatos: Estruturação no site + content marketing com foco em otimização (pesquisa e reforço de palavras-chave + estratégias de hyperlink + etc.).

Métricas: Número de posições adquiridas para cada palavra-chave mapeada.

4) Retenção

Descrição: Os 5 estágios comuns no ciclo do cliente hoje são: Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Recomendação. O famoso AARRR definido pelo mestre das startups Dave McClure. Cada empresa possui a sua própria métrica de retenção. Para um SaaS, por exemplo, a métrica pode ser medida através do uso do produto. Para uma empresa de contabilidade, pode ser medida pelo número de atendimentos solicitados pela mesma, e por aí vai. De maneira geral: quanto de sucesso seu cliente possui por causa do seu produto/serviço?

Objetivo: Não deixar que os usuários do seu produto ou contratantes do seu serviço deixem de usá-lo e, ao contrário, comecem a usá-lo cada vez mais e melhor.

Estratégias: Marketing de conteúdo + conteúdo de suporte.

Formatos: Blog posts sobre utilização de produto/serviço, sobre estratégias para tirar melhor proveito do produto/serviço, cases de sucesso dos seus melhores clientes, artigos para o help center.

Métricas: Diminuição do Churn (pode ser medido pelo número de clientes que deixam de usar o seu produto/serviço no mês) + Diminuição da abertura de tickets de suporte + Upsell + Crossell + número de indicações.

5) Autoridade e Liderança

Descrição: Tornar-se uma fonte de conhecimento reconhecida e relevante dentro de determinado setor e perante o seu público-alvo.

Objetivo: A maior parte do processo de compra (até 72%) ocorre antes mesmo do contato direto com algum vendedor. Esse processo prévio envolve busca de informações, maior entendimento sobre o problema e possíveis soluções, comparações de preços e fornecedores, etc. Ao se tornar uma autoridade no assunto, além de ganhar tráfego, você se torna responsável por acompanhar o visitante, auxiliá-lo, informá-lo e, consequentemente, aumenta as chances de se tornar o fornecedor oficial da solução caso esta visita se converta em uma venda.

Estratégias: Marketing de conteúdo.

Formatos: Blog posts, planilhas, e-books, infográficos, long-form blog posts, whitepapers, vídeos, etc. Aqui, mais do que nunca, a variação dos formatos de conteúdos publicados é essencial.

Métricas: Acessos únicos, acessos mensais, visitantes retornando, número de subscribers, posicionamento perante mecanismos de buscas (SEO), backlinkings, shares, mentions, etc.

Sem título

6) Nutrição de Leads

Descrição: Alguns indícios de que este pode ser o melhor objetivo para sua estratégia são: ter um número grande de visitas, porém poucos leads, ou um número relevante de leads, porém poucas oportunidades reais de venda.

Objetivo: Fazer com que o funil do marketing e vendas se torne mais efetivo, em outras palavras, nutrir contatos para que eles desçam no funil e se aproximem do momento ideal de compra.

Estratégias: Identificar a jornada de compra de cada persona e criar fluxos de nutrição que possuam indicações de conteúdo alinhados com a ação e/ou informação necessária.

Formatos: Ciclos de nutrição são feitos, normalmente, por meio de e-mails. É importante que os e-mails contenham materiais de suporte e links, independente de seus formatos, sempre deixando claro o caminho que o contato deve percorrer.

Métricas: Número de cliques nos e-mails, número de cliques nos CTAs ao longo dos e-mails/conteúdos, número de fechamentos provenientes de contatos que passaram pelo fluxo de nutrição.

Resumo da ópera:

  1.  Uma estratégia de marketing de conteúdo não serve apenas para geração de vendas ou aumento de curtidas;
  2.  O objetivo da sua estratégia deve ser a primeira definição da sua estratégia;

      3. O que é uma métrica de vaidade para sua empresa, pode não ser para outra

      4. O que não é medido, não pode ser melhorado. Portanto, metrifique tudo!

Quer conversar mais a respeito de qual objetivo e estratégia de marketing de conteúdo pode auxiliar a sua empresa da melhor maneira? Deixe abaixo nos comentários.


Pedro Clivati

Pedro Clivati é cofundador e responsável pela expansão global da Contentools. Como evangelista de Marketing de Conteúdo, Pedro participou de conferências em toda America Latina, prestando consultoria a medias e grandes empresas sobre Marketing de Conteúdo, Inside Sales e Inbound Marketing.