* Marcel Ghiraldini

2016 vai exigir um novo modelo de integração entre Marketing e vendas com foco no usuário, isso é o que prevê o CEO da Hubspot, Brian Halligan. Esta visão tem vários adeptos – inclusive este que vos escreve – pois ela não é apenas resultado de uma evangelização em torno do Marketing de Atração (Inbound Marketing), mas também pela notória demanda dos clientes por uma melhor experiência em torno dos processos de compra.

O processo de vendas deve ser todo baseado nas necessidades do cliente, suas preferências e frustrações, o que os tão conhecidos e demasiadamente usados cold-calls não nos trazem. Isso porque esta abordagem genérica focada em interromper o potencial cliente, muitas vezes em momentos inoportunos, e falar sobre as próprias competências além de ineficaz é invasivo, porque ainda não foi criado um primeiro momento de confiança entre os interlocutores, e aquele que vende já quer falar que tem a solução (mas nem sabe se há problema).

Muitas literaturas comparam processos de vendas com processos de diagnóstico médico, mas como realmente são estes processos?

Conversei, tempos atrás, com o Dr. Leonardo Aldigueri, Oncologista e Gerente Técnico do hospital São Camilo. Ele nos dá algumas pistas que corroboram com a visão do Brian.

MG: Como você estabelece a confiança entre você e seus pacientes?

LA: Ter empatia para que na primeira consulta se construa o famoso “momento da verdade” entre o paciente e o médico. E nunca esquecer que apesar do paciente ser um consumidor, ele está fragilizado, com medos e receios do desconhecido.

MG: Existe algum paciente que já confia em você mesmo antes da consulta? Qual?

LA: Sim. Normalmente familiares ou amigos de paciente que foram tratados anteriormente e que gostaram da relação.

MG: Se você percebe que um paciente está inseguro com um procedimento / diagnóstico, como você lida com esta insegurança?

LA: Por meio de esclarecimentos bem feitos numa linguagem não técnica, para que não haja assimetria de informação, de forma a poder contemplar as necessidades do paciente.

Nesta conversa fica nítido que a confiança, linguagem correta e conhecimento das frustrações são peças-chave no momento de diagnóstico. Isso explica porque vemos várias empresas repensando o seu processo de marketing digital, falando em atração e conteúdo passando cada vez mais a falar a linguagem do usuário (se este não é o seu caso recomendo que leia este post sobre narcisismo digital). Porém, ressalto a importância de que isso não seja apenas encarado como uma ação isolada na internet. É necessário integrar os processos de Marketing e Vendas, fazendo com que a experiência que o cliente tenha com sua empresa seja prestativa, inteligente e personalizada para o contexto dele.

São estas as técnicas, que junto com Marcelo Pimenta, estamos abordando no programa “Vendendo na Cozinha”. Confiram o que rolou em 2015 e já deixo aqui o convite para o próximo, em Janeiro de 2016, quando falaremos sobre as tendências para vender em 2016.

Até lá


marcel ghiraldiniMarcel Ghiraldini é professor de marketing na FIA e ESPM e diretor de negócios da Conectt. Atua há mais de dez anos com marketing digital, tecnologia e inovação com ênfase em negócios B2B.