Artigo por Bruno Pinheiro*

Venho trabalhando com startups há pelo menos 4 anos. E nesses 1.460 dias tenho apenas uma certeza: já topei com ideias mais bacanas do que nos meus outros 28 anos de vida anterior. Já atendi startups gringas que chegavam ao Brasil, já ajudei a imprensa a descobrir startups nacionais que hoje são referência no mundo e hoje tenho a minha própria assessoria de imprensa, onde valorizo cada iniciativa e cuido como se fossem minhas.

O grande xis da questão que minha cabeça anda martelando nos últimos meses é: as startups aprenderam realmente qual é a função de uma assessoria de imprensa? Canso de responder a prospects que a efetividade de um “trabalho de PR” (como vem sendo definida a minha profissão) é atestada quando os resultados de crescimento dessa startup coincidem, de alguma maneira, com os esforços de divulgação de uma assessoria de imprensa.

Outra grande dúvida que respondo frequentemente é: como vocês medem os resultados? Honestamente, não achei a fórmula mágica e tenho dificuldade de raciocinar um bom método de avaliação de eficiência. O que tenho praticado aqui no meu dia-a-dia é um questionamento relativamente simples: essa aparição na imprensa impactou parte de seu público-alvo ou fez algum cliente/usuário em potencial procurar sua empresa?

Se a resposta for sim, então a assessoria de imprensa cumpriu sua função. Tempos atrás, quando eu negociava para começar a atender o Samir Iásbeck, do Qranio, ele me deu uma explicação curiosa para optar por não iniciar os trabalhos com assessoria de imprensa naquele momento. Ele me disse: “o que eu invisto em Facebook Ads para converter usuários ainda é mais vantajoso do que o trabalho de vocês, mas chegará o momento em que a assessoria de imprensa precisará completar o serviço”.

O tempo passou e de fato Samir decidiu trabalhar comigo, depois de 6 meses negociando. E hoje eu o considero um dos cases mais sólidos de construção de marca e aumento de awareness com o uso da assessoria de imprensa. Minha outra referência de mercado, o Gustavo Caetano (CEO da Samba Tech e presidente da ABStartups), aplica uma estratégia na Samba que consiste em derrubar “um pino de boliche de cada vez”. Significa que eles definem um mercado para ser o alvo da vez e investem as ações comerciais, de marketing e de comunicação até que esse pino esteja derrubado.

Isso tem se refletido nas ações de assessoria de imprensa, que são direcionadas para mostrar ao mercado – aquele “pino da vez” – que a Samba Tech chegou para mudar o status quo de soluções em vídeo. BAM! Primeiro o mercado dos grupos de mídia, depois o mercado de EAD e assim por diante. E sim, sempre analisando como as ações da assessoria auxiliaram na construção da marca ou na geração de novos negócios naquele mercado.

Em tese, esse conceito deve ser aplicado para qualquer empresa, de qualquer tamanho. No caso específico das startups, a assessoria de imprensa precisa ser cirúrgica: atacar veículos de comunicação que realmente tragam uma coisa (image building) ou outra (lead generation).

Aprendi com o tempo, e repassei esse aprendizado para nossa equipe aqui na PiaR, de que vale um trabalho de inteligência reversa pré-atendimento a novos clientes. A gente se pergunta: como o público-alvo dessa empresa consome informação? Qual a rotina de um potencial cliente/usuário desse novo cliente? Como ele interage com os veículos de comunicação?

De que adianta pautar um veículo ou editoria de gastronomia sobre um app de carros? Por que gastar energia para sair em mídias do Nordeste se sua startup é para o público do Sul? São perguntas que todo empreendedor deve fazer quando sua assessoria de imprensa sugerir qualquer estratégia de divulgação.

Tenho um lema que diz que atender é entender. Se entendemos quais as necessidades de um cliente, o atendemos bem. Se não nos interessamos em entender os anseios de cada startup, dificilmente o atendimento será bem sucedido. Por isso, entender o público-alvo é essencial. É primordial. É básico. É vital. E, em muitos casos, nem sempre a startup já sabe com 100% de certeza qual é o público-alvo ideal – e isso pode e deve ser um trabalho em conjunto com a assessoria de imprensa.

Atender é entender, mas entender rápido: o que seu cliente precisa, com quem quer falar, como quer passar a mensagem e quais são os objetivos dele. Fazer assessoria de imprensa de uma forma correta é partir do princípio que os dois lados do trabalho conhecem a rotina de um e de outro. Startups: não confiem em fórmulas mágicas, entendam como funciona uma assessoria de imprensa para extrair o máximo da sua. Palavra de quem sofre cobranças e questionamentos diariamente e não vive sem elas.

Artigo por Bruno Pinheiro, Diretor Geral e fundador da PiaR Comunicação.

Imagem de abertura: Vector illustration of Journalism, via Shutterstock