Entrevistei Jonathan Assayag e Naomi Arruda, co-fundadores da startup Lema 21. Trata-se de uma marca de óculos de grau que oferece pela internet produtos de qualidade, com design exclusivo, por R$267 através de um modelo de negócios disruptivo. O projeto ganhou o concurso de melhor business plan da America Latina no Harvard Alumni New Venture Contest de 2012, depois 3º lugar no mundial em Cambridge.

A empresa conta com investimento da The Social+Capital Partners, de Palo Alto (grupo do Vale do Silício que já investiu no Descomplica, na Lemon, na Baby, no Peixe Urbano) e de investidores anjos americanos e brasileiros. Conta ainda com Chamath Palihapitiya (ex-Facebook) e Ted Maidenberg (LivingSocial) e importantes investidores e conselheiros como Romero Rodrigues (Buscapé), Luis Mario Bilenky (ex-presidente Fotótica) e o CEO de uma empresa Americana que licencia grandes marcas de óculos para o varejo internacional, entre outros.  No total, são US$ 1,6 milhão em investimento.

A Lema21 vem sendo planejada desde outubro de 2011. Jonathan iniciou e a Naomi entrou no projeto no final de novembro de 2011. Cada um decidiu, em tempos diferentes, dar novos rumos a suas vidas, fechar ciclos em seus antigos trabalhos e buscar realizar novos projetos pessoais e profissionais. Ambos viveram muitos anos nos EUA e testemunharams um movimento internacional disruptivo no varejo que gera benefícios significativos para os consumidores. Tratam-se de novas marcas online que cortam os intermediários para oferecer produtos de qualidade, por preços mais acessíveis. Eles decidiram implementar esse modelo no mercado óptico, dando assim a sua contribuição para o mercado brasileiro com um modelo de negócios disruptivo.

O tamanho do mercado óptico brasileiro é significativo, tendo sido avaliado pela Associação Brasileira da Indústria Ótica (Abioptica) em R$ 16 bilhões em 2010, com taxas de crescimentos estimadas de 9% ao ano. Estima-se que há ainda 40% desse valor no mercado paralelo. Ao retornarem ao seu país de origem, encontraram muitos amigos e conhecidos com esse mesmo pensamento de buscar novos desafios, empreender, seguir o caminho de projetos fiéis a si mesmos. Esse ambiente inspirou a criação do nome da marca.

“Nos chamamos Lema21 em homenagem às pessoas que estão iniciando novos caminhos e promovendo mudanças positivas, nessas primeiras décadas do século XXI. Nos espelhamos nessas pessoas que estão buscando a sua verdade, identificando seus propósitos de vida, que não têm medo de finalizar ciclos e iniciar novos repletos de aventura. Aprendemos com os lemas de vida dessas pessoas, com as suas visões de mundo, e nos inspiramos assim para seguir o nosso”, comenta a co-fundadora Naomi Arruda.

“Nosso modelo de negócios é disruptivo para um mercado que está acostumado a cobrar preços abusivos. Trata-se de um modelo que já foi provado em diversos mercados internacionais, como nos EUA e na França. O modelo traz três novidades para o comércio eletrônico (e-commerce) no país: o Espelho Virtual, o serviço Prove em Casa e a confecção de lentes via internet”, posiciona Naomi. “Para o Espelho Virtual, o consumidor poderá no site utilizar uma ferramenta que aplica a imagem do óculos na foto de seu rosto. O Prove em Casa, um serviço que enviará um kit de quatro amostras de armações para a casa do consumidor. Ele poderá experimentar os óculos e optar pelo que se adeque melhor ao seu gosto. Por fim, o consumidor pode comprar um óculos de grau completo, com lentes confeccionadas pelos grandes laboratórios do Brasil”, explica a diretora.

“O design dos óculos é feito por nós mesmos: os fundadores e a designer da Lema21. Desenhamos armações que nós gostaríamos de usar. Além da equipe interna, temos o apoio dos nossos conselheiros ( Luis Mario Bilenky – ex-presidente Fotótica), e o CEO de uma empresa americana que licencia grandes marcas de óculos para o varejo internacional) e da equipe de engenheiros de nossos fornecedores que traduzem nossos designs em um desenho técnico de produção. Os produtos são fabricados nas mesmas fábricas utilizadas pelas marcas internacionais de luxo. As lentes de grau são confeccionadas sob medida no Brasil, por laboratórios credenciados pela Essilor. Todos os produtos são feitos a mão, com matérias prima nobres, em um processo que leva de 3 a 4 meses.

Nós acompanhamos de perto toda as etapas de produção, trabalhando lado a lado com nossos fornecedores, passando tempo nas fábricas. Além disso, todas as armações passam pelo teste da CE (Conformidade Europeia) que estabelece um alto padrão de qualidade, utilizado pela maioria das marcas de óculos, comercializadas no mundo inteiro. Nós também temos uma equipe local de Controle de Qualidade que faz a inspeção final dos produtos”.

Naomi tem conhecimento técnico de branding e desenvolvimento de artigos de luxo. Jonathan tem conhecimento de gerenciamento de website. Juntos com sua equipe, eles realizam internamente todas as frentes de desenvolvimento da marca e do site Lema21.

  • Naomi Arruda (Sócia fundadora e Diretora de Branding/Marketing): Expert em Marketing/Branding, Relações Públicas e desenvolvimento de produto. Chefiou, desde Nova ork, por mais de 4 anos, o departamento de Marketing Estratégico para a região das Américas para a marca Kenzo Parfums. Trabalhou por quase uma década em Marketing para diversas marcas do grupo LVMH (Moet Hennessy – Louis Vuitton), iniciando a sua carreira em São Paulo, após sua graduação em Administração de Empresas na EAESP- FGV e sua especialização em Marketing na ESPM-SP.
  • Jonathan Assayag (CEO): Jonathan trabalhou como Product Manager na Zinch.com, uma startup do Vale do Silício focada em construir uma rede profissional online para estudantes. Antes disso, ele se dedicou no lançamento de sua própria startup em Boston, a ScholarshipKey, cujo objetivo era auxiliar estudantes a identificar de forma mais eficiente bolsas escolares. Jonathan também trabalhou por 3 anos em consultoria estratégica na Deloitte, em Nova York. Formado no MBA de Harvard Business School e graduado em Engenharia Mecânica e Economia (com especialização em robótica) na Universidade de Carnegie Mellon.