*Por Anderson Leonardo

Você já deve ter reparado nisso, muito provavelmente reclamado disso: está cada vez mais difícil alcançar os usuários do Facebook, incluindo os próprios seguidores de fan pages, sem investir parte da sua verba em publicações pagas e anúncios no feed de notícias.

Ainda que essa limitação crescente cause revolta, o Facebook continua sendo a prioridade da maioria dos profissionais de marketing quando se fala em mídias sociais. As empresas, ao contrário do que se pensa, estão se adaptando às novas regras da rede e não pensam em abandoná-la.

Esses são alguns dos principais achados do relatório The State of Social Media 2016, lançado na semana passada pelo Buffer, que entrevistou 1.252 marqueteiros de empresas de diversos tamanhos, principalmente pequenas. (Entendo que “marqueteiro” tenha um sentido pejorativo, mas não é minha intenção utilizá-lo dessa forma. Segundo o dicionário, o termo designa a pessoa que trabalha com marketing).

Das 5 principais plataformas de marketing digital da atualidade, segundo o estudo, a rede social de Mark Zuckerberg ainda é utilizada por 93% dos profissionais da área – em seguida, vêm Twitter (88%), LinkedIn (65%), Instagram (63%) e YouTube (56%).

E a maior parte dos marqueteiros não se deixou abalar pela queda do alcance do conteúdo orgânico no Facebook: 46% publicam tanto quanto 12 meses atrás. Considerando o mesmo parâmetro temporal de análise, 26% dos marqueteiros postam mais do que antes, enquanto 27% reduziram sua frequência de publicação.

Os dados do Buffer também mostram a adaptação das empresas às novas regras do algoritmo do Facebook: 91% dos profissionais de marketing entrevistados investiram em anúncios pagos ou publicações pagas na rede social durante 2016. O segundo colocado nesse quesito, que é o Twitter, é utilizado por só 34% dos marqueteiros com esse fim.

Se tem um canal que está sendo “abandonado”, esse canal é o Google+. Nos próximos 12 meses, 27% dos marqueteiros planejam investir menos tempo e orçamento na rede social não muito bem sucedida do Google. O Twitter aparece em segundo lugar de novo (23%). Para não dizer que não falei das flores, o Facebook é o terceiro colocado (19%).

O reino dos vídeos

O Buffer descobriu também que os vídeos deverão ganhar muito mais força em 2017. Especialmente aqueles compartilhados no Facebook.

30% dos entrevistados afirmaram que pretendem adicionar a plataforma de vídeo do Facebook em suas estratégias de marketing, o que indica que a rede social não vai sair da lista de canais prioritários deles tão cedo. YouTube (28%), Instagram (26%) e Snapchat (22%) vêm depois.

“Neste momento, vídeo é tendência e se destaca no feed de notícias do Facebook. Mas não vai ser sempre assim”, afirma Ash Read, redator do Buffer, no blog da empresa. “Quanto mais popularidade os vídeos ganham, e mais marcas e indivíduos os compartilham, mais difícil vai ser para eles serem notados. No fim, as marcas terão de pagar pelo alcance deles, assim como muitas já fazem com posts promovidos e anúncios”.

Por que os marqueteiros não estão criando mais vídeos agora? Falta de tempo: 72% dos profissionais dizem que esse é o principal obstáculo. Sem contar que vídeos são mais caros para produzir (41%) e muitas empresas não conhecem técnicas de filmagem e edição (30%) ou não sabem o que criar (30%).

Favoritismo justificado

A verdade é que se afastar do Facebook só porque ele não dá o alcance orgânico que você quer seria um belo tiro no pé. Não são as empresas, migrando para um canal que os dê mais resultados de graça, que vão escolher a próxima grande rede social da internet: são os usuários.

Conforme as últimas estatísticas da própria empresa, 1,18 bilhão de usuários ativos visitam o site diariamente em média.

As pessoas também costumam gastar 20 minutos por dia na rede social e outros 30 minutos em plataformas adicionais da empresa (Messenger, Instagram e WhatsApp). Ou seja, 6% do tempo útil diário de uma pessoa são gastos com o Facebook.

Se você já usou a ferramenta de anúncios do Facebook, sabe que esse público pode ser muito bem segmentado por demografia, interesses, comportamento etc. Fazendo isso direito, você fala com as pessoas certas e não sai atirando para todo lado.

Mais sobre isso, recomendo a leitura do artigo O alcance orgânico morreu e você precisa parar de chorar!.


Anderson Leonardo - IuguAnderson Leonardo é jornalista e gestor de conteúdo da iugu. Já colaborou para a Folha de S.Paulo, onde editou a coluna semanal Apperitivo e cobriu o mundo da tecnologia.