* Por Adam Patterson

No próximo artigo na série Startupi Startup Finance 101, o foco está nos “unit economics”: as receitas e custos diretos associados com o modelo de negócios expressos por unidade. Tal conceito é importante para todos os tipos de negócios, mas com certeza é extremamente relevante para startups.

Há muita discussão recentemente sobre bolhas de valuation de empresas de tecnologia, aumento nos burn-rates e injeções de capital, assim como a falta de rentabilidade em alguns dos unicórnios. Como Paul Graham da Y-Combinator citou em um famoso artigo: “uma startup é uma empresa concebida para crescer rápido. A única coisa essencial é o crescimento. Todo resto que nós associamos a startups decorre do crescimento.”

Correto. Mas, eventualmente, a lei econômica do valuation implica. Uma empresa ou qualquer ativo só tem valor intrínseco (e não só um “preço” associado) se for possível – em algum momento – entregar os fluxos de caixa positivos ajustados ao risco. Assim, para a criação de valor sustentável (e em última análise, a sobrevivência), os empresários precisam entender como o unit economics são um dos building blocks fundamentais da viabilidade do negócio e não somente de crescimento.

O custo marginal de um R$1 em vendas tem que ser inferior a R$1 nos custos e investimentos necessários. Bom senso, certo? Em outras palavras, a longo prazo os valores acrescentados de um novo cliente devem ser superiores aos custos de aquisição. Se não, você terá um problema. Afinal, o potencial só pode bater realidade por um certo tempo.

Compreender unit economics  requer que você defina uma unidade. Para empresas de SaaS e e-commerce, a unidade mais pertinente é muitas vezes o usuário individual. O investimento no nível do cliente é definido pelos custos de aquisição de clientes (CAC), que é o total de vendas e despesas de marketing de aquisição de um único cliente. Uma vez que é determinado, você pode derivar o montante do valor que cada unidade gera. Isso é muitas vezes em ligado ao valor da vida (LTV). É uma função da margem bruta, o percentual de churn mensal e receita mensal por cliente, ou:

Lifetime Value = Margem Bruta% X (1 / Mensal Churn) X médio. Receita de subscrição mensal por cliente

Vamos ver um exemplo: Se você tivesse uma margem bruta de 55% e churn mensal de clientes de 5% e cada cliente gastou uma média de US$100 com você a cada mês, o cálculo ficaria assim: 75% X (1/2%) X $40 = $1.100 de LTV.

Do lado dos custos, o termo mais comumente utilizado é o custo de aquisição do cliente (CAC). Geralmente isso inclui o total de vendas e custos de marketing (salários, programas, campanhas – tudo) para adquirir um único cliente. Ou:

CAC = custo total de geração de receitas / O número de clientes

Vamos olhar um outro exemplo simples. Se você teve despesas de vendas e marketing mensais totais de R$100 mil  e você adquiriu 100 novos clientes em um determinado mês, o cálculo ficaria assim: $ 100.000 /100 = $ 1.000 de CAC.

Se, em média, um cliente permanece por cinco meses, em seguida, o valor da vida é o custo mensal multiplicado por cinco. Se o CAC é maior do que isso, então você está prestes a perder dinheiro. O Peter Thiel, fundador da Pay-Pal, em seu livro Zero-to-One, divide o CAC em quatro tipos: Marketing Viral, Marketing, Vendas e Complexo. Ele argumenta que, para startups escalarem, eles devem evitar a “zona morta”, onde LTVs não são altos o suficiente para justificar os altos custos de vendas.

Com estas duas métricas calculadas, pode-se começar a aplicá-los e analisá-los. Uma maneira é na razão: o LTV/CAC. Se a sua proporção é de 4:1, que significa que os seus clientes estão a contribuir 4x mais “valor” nominal do que o custo para adquiri-los. Se a relação está perto de um – ou mesmo abaixo de um – então você precisa olhar para a eficiência de seus preços, canais de comercialização ou a sua estrutura de custos, essencialmente, os custos e os benefícios em jogo.

Olhar para o período de retorno é também uma forma de compreender quando você sairá do vermelho, e ficar, “in the money”. Quanto mais rápido uma empresa pode otimizar esta relação; mais dinheiro vai começar a se acumular. Sem garantir unit economics positivos, gastando mais dinheiro, ao invés de abordar o problema apenas criará mais problemas.

Unit economics  são basicamente um resumo do desempenho atual da sua empresa, bem como um guia para o desempenho futuro. Eles dão-lhe o discernimento necessário para a gestão de dinheiro de curto prazo e planejamento estratégico de longo prazo. Eles também ajudam a compreender totalmente seu negócio. Embora não sejam tudo – retorno x custo de capital também é fundamental para a avaliação – eles estão interligados com o crescimento, tração e desempenho operacional.

Unit economics positivos ajudaram as partes interessadas e investidores enxergarão que a sua narrativa de start da empresa será convertida em valor econômico agregado. E seus unit economics?


Adam linkedin Adam Patterson é economista britânico, graduado em Ciências Políticas e Estudos Parlamentares pela Universidade de Leeds e pós-graduado em Economia e investimentos pelas universidades de Londres e  o Instituto Real de Investimentos do Reino Unido. Trabalhou na equipe de valuation do HSBC e no parlamento britânico.  Adam é sócio-fundador da ALFA Valuation, empresa especializada no valuation e planejamento financeiro de startups. A ALFA foi idealizadora e criadora da ferramenta i-Valuation, o pioneiro portal online para o valuation de startups & PMEs no Brasil.