* Por Anderson Leonardo – iugu

Quando o autor Benjamin Brandall analisou, em dezembro passado, as características de 250 páginas de empresas de SaaS, descobriu que 80% delas não mostravam o valor de seus planos em seus respectivos sites. Ao realizar um estudo muito similar quatro meses depois, só encontrou preços disponíveis nas páginas de 39% das companhias pesquisadas — um aumento, mas ainda a minoria.

Sabemos que uma página dedicada aos preços de seus serviços é fundamental para a taxa de conversão de um SaaS (compartilhamos as dicas para fazer o seu prospect se apaixonar pela sua página em nosso blog), mas o que faz com que a maioria das empresas de software como serviço optem por não revelar essa informação?

Antes de responder a pergunta — que pode, na verdade, ter várias respostas — é importante nos atentarmos à diferença entre a metodologia empregada em cada estudo de Brandall.

Os 250 SaaS analisados por Brandall em dezembro fazem parte do relatório compilado pela consultoria americana Montclare das mais influentes companhias do gênero: startups e grandes empresas, estas com modelo B2B (business to business). Quatro meses mais tarde, além de abraçar um grupo mais amplo (386 empresas), o autor focou só startups, dispostas na lista de tendências do Angel.co.

Por que isso importa? Ao tirar grandes empresas da jogada, a segunda análise de Brandall chegou a uma tendência quase duas vezes maior de SaaS mostrarem preços em seus sites (39% x 20%). Ainda assim, o número de SaaS, exclusivamente startups, que não o fazem é grande (61%).

“No caso de grandes empresas de SaaS B2B, que servem uma parcela considerável de clientes influentes, é provável que muitos negócios venham de referrals e negociações feitas pelo telefone, sem a necessidade de uma página de preços”, conclui o autor.

Porque no fim, para elas, o preço é só uma formalidade. Como escreveu Jason Lemkin, CEO e cofundador da EchoSign, numa discussão no Quora, os grandes clientes “só querem comprar”. O valor vem depois das funcionalidades. Por isso e pela personalização de planos para diferentes clientes, as grandes empresas de SaaS B2B escondem seus valores e oferecem um formulário para requisitar orçamentos ou um canal de contato direto com vendedores.

Mas esse é só um dos motivos por que se escondem os preços. Afinal, startups também podem ser B2B e criar soluções para outras startups e grandes empresas. Algumas (19%), segundo Brandall, misturam planos precificados, para o caso de self-service, e pacotes personalizados, para atender às demandas maiores.

A decisão também se dá pela complexidade das negociações, que, algum dia, podem ser tão grandes quanto difíceis de expressar em meros R$/usuários/mês. Além disso, você vai querer oferecer uma atenção especial àqueles clientes dispostos a pagar mais caro. É mais simples e transparece mais confiança, respectivamente, escalar um vendedor dedicado para esses casos.

Essas todas são boas razões para uma empresa de SaaS não ser transparente, ou pelo menos ser parcialmente transparente, com sua estratégia de preços, normalmente desenvolvida após um processo complexo de decisões que levem em conta fatores como: modelo de negócio, mercado, segmentação de clientes, estratégia de marketing e proposta de valor


Anderson Leonardo - IuguAnderson Leonardo é jornalista e gestor de conteúdo da iugu. Já colaborou para a Folha de S.Paulo, onde editou a coluna semanal Apperitivo e cobriu o mundo da tecnologia.