Artigo por Rodrigo Dantas*

Esse não é um daqueles textos “Como criar um negócio de assinaturas em 7 passos”, particularmente não gosto desse tipo de conteúdo, tanto é verdade que cancelamos nosso serviço de conteúdo, que era parcialmente terceirizado. Assumimos de fato agora, o que mais sabemos fazer: conteúdo. E isso tem a ver com assinaturas.

Quando a Vindi começou (maio de 2013) já sabíamos, conhecíamos e já tínhamos vivenciado parte do ambiente de empresas SaaS e alguns clubes que foram literalmente para o vinagre. Para se ter noção, já estávamos inseridos em assinaturas em 2011, quando clubes como Shoes4you (fechou), Clubeer, entre outros, já balançavam o e-commerce tradicional com seu modelo diferenciado de venda: assinaturas. Parecia que uma nova febre (como aconteceu com os clubes de compra – leia-se Peixe Urbano e outros milhares) estava por vir. Não ocorreu de fato, os clubes de assinaturas foram surgindo numa velocidade controlada, diante da barreira de entrada nesse mercado: logística, plataformas, gateways de pagamento e principalmente produto. Isso impacta diretamente nos “aventureiros”. Os que se aventuravam, quebravam mais rápido do que nasciam. Acha que é fácil ter freguês?

Assinatura é freguesia, amigo.

Se você não estiver preparado para surpreender e se relacionar mensalmente com seu cliente, já é um problema. Esse era de fato o maior problema para quem era de fora do e-commerce. Há quem diga que pelo fato de ser uma venda de kits ou serviços pré-selecionados, a complicação seria minimizada pelo fato de logística e distribuição estarem planejadas, engano… Alguns clubes de cara já se deparavam com problemas de fornecedores, preço e tecnologia. Algumas lojas fecharam com milhares de assinantes, com uma combinação letal desses três problemas somados ao amadurecimento do próprio mercado de assinaturas. O fato é que o brasileiro não estava pronto para consumir assinatura, ainda. E tem outra coisa muito importante: não é porque vende bem no varejo, que cabe em assinaturas. Assinatura está ligada diretamente com: conveniência e comodidade.

Cueca em casa

O primeiro case real que tive contato tinha um ensaio de assinaturas num business plan simples, que chegou a estrear, foi o Cueca em Casa. Fui até eles em 2011, e achei legal a ideia. O assinante alvo (homem executivo) receberia em casa cuecas, meias, gravatas e acessórios periodicamente através de uma assinatura. Eles inauguraram uma pequena loja, criaram marca e foram para o mercado. Anunciaram, chegaram a vender dezenas de kits, porém descobriram no meio do caminho que quem compra cueca são as esposas e mães, não homens. Era o fechamento do primeiro clube assumidamente de assinaturas no país. Uma pena. Fecharam as operações rapidamente. Tempos depois o Rabixo pintou com uma operação mais madura sobre o próprio “assinante target”. Deu certo, afinal o Cueca em casa já tinha entregue praticamente a “receita do bolo” para vender assinaturas. A conclusão com esse “case” é que empreendedores não podem ter foco em produto ou público alvo, e sim na assinatura. Na maioria das vezes o assinante quer a experiência do kit, não o produto em si.

Mortalidade dos sites de assinaturas

O open market de subscription, capitaneados por Clubeer, Glambox, Have a Nice Beer, Glossybox (fechou) e a própria Shoes4you, preparou o mercado brasileiro para uma tendência já madura nos EUA.  Só que aqui a briga é dura, muito dura.

O parcelamento, a logística, os preços e a infraestrutura para uma operação dessas já havia exigido muito dos precursores, que criaram sistemas próprios, sofreram nas mãos de gateways de pagamento que não estavam (e ainda não estão) prontos para vender assinaturas, fizeram a derrocada de centenas de lojas. A maioria delas morreram mais rápido do que nasceram. Todas com a ilusão de que o mercado estava bom para se investir no modelo. Produtores e distribuidores chegavam dizendo que se eles tinham o poder da distribuição, venderiam facilmente através de assinatura.

A Wine, com o Clube W, deu esperança para muitos e-commerces de vinhos, de cerveja, moda, cosméticos e até alimentação, que como já tinham experiência com e-commerce, achavam que facilmente entrariam em assinaturas. Ledo engano novamente! Nem sempre uma operação e-commerce tradicional, suporta um teste ou pivot para assinaturas. O Walmart caiu nessa enrascada e teve que fechar sua operação de snacks por assinatura (Gooddies.co). Isso mesmo: o Walmart! O grande segredo é que site de assinatura não é venda de produtos ou serviços, e sim, assinaturas.

O que esperar desse modelo para os próximos anos?

Alguns dos projetos mais legais de assinaturas saíram ou foram direcionados dentro da sala de reunião da Vindi, empresa no qual sou sócio e fundei com um objetivo principal: transformar negócios através da recorrência. Esses projetos ou ideias tiveram nosso apoio e a maioria deles foi trazida na forma de consultoria, na qual sempre fomos sinceros o suficiente para recusar projetos. Mas sempre fomos honestos com quem nos procura, se o cara quer abrir um clube de assinaturas de vinho, eu sento com o cara e falo: “amigo esses são seus concorrentes, tá afim de encarar”? Na prática temos tido bastante sucesso com isso. Nenhum clube que ajudamos a inaugurar ou fornecer a tecnologia fechou as portas. É orgulho mesmo. Podemos falar com propriedade que os projetos em assinaturas estão muito mais maduros do que eram em 2011, por exemplo. O avanço da própria economia da recorrência no mundo, com o crescimento do modelo SaaS, fez com que muita coisa boa surgisse: plataformas, profissionais do mercado, soluções específicas para assinaturas e inclusive mercados até então não descobertos. Tudo isso contribuindo para solidificar as novas empresas do subscription model.  Tenho ouvido isso sem filtros no Assinaturas Day, dos próprios “donos do negócio.”

A Blockbuster fechar as portas no passado foi consequência do crescimento do Netflix, ou o contrário? Se analisarmos na história atual, podemos ver que a próxima década será excepcional para quem tem esse modelo como forma de faturamento. A SAP pressionada pela Salesforce, principalmente nos EUA, anunciou a entrada no modelo SaaS, isso é um sinal, certo? Sim. Como no Brasil as coisas ainda andam com velocidade reduzida em inovação, grandes empresas de tecnologias (não startups) ainda vão relutar para fazer esse pivot, mas é inevitável do ponto de vista estratégico. Isso tudo pela mudança de consumo, já que a propriedade de um produto ou serviço está migrando para acesso.  Isso vai virar até tema de livro, o humorista Murilo Gun vai lançar o LaaS (life as a service), que tem como ponto central o modelo de acesso (assinaturas).

Vem coisa boa aí para quem está inserido o mercado de assinaturas e tem como princípio de receita a recorrência. Mas tenho que ser sincero, se não vier com sangue nos olhos e um serviço excepcional, vai virar estatística.

*Artigo por Rodrigo Dantas, CEO da Vindi, empresa especialista em tecnologia de pagamentos.