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Chega final de ano, décimo terceiro (para parte dos profissionais), confraternizações, Natal, reveillon, férias. Tudo isso impulsiona o consumo. Excelente oportunidade para empresas venderem mais – e comprarem certo.

Em meio a tantas promoções atraentes, cada qual se mostrando mais vantajosa, qual devemos escolher? A mais barata? Ou a que vem com tudo que a gente não precisa – inclusive mo preço? Vale a pena dar descontos e baixar os preços?

“Seu cliente pode pagar mais – como valorizar o que você faz”. Este é o título do livro que o neozelandês Ian Brooks (doutor e consultor em administração de empresas) escreveu em 1997. O argumento principal certamente difere do livro “Free (Grátis): o futuro de um preço radical”, que o editor da revista Wired Chris Anderson publicou em 2009, depois de “A cauda longa: por que o futuro dos negócios é vender menos de mais”), em 2006.

O mundo pode até ter mudado tanto assim nos 12 anos que separam cada livro, a ponto de um recomendar não baixar preços e o outro recomendar nem cobrar do cliente. O que não mudou e pode ser percebido tanto em “Seu cliente pode pagar mais” quanto em “Grátis” é a lógica por trás do que o consumidor reconhece como valor e vantagem.

Já no início do livro, Brooks deixa claro que o problema do mercado não é preço e explica por que não se deve entrar na guerra dos preços. Baixar o valor cobrado, conforme os exemplos dele, é a única saída apenas quando o consumidor não reconhece vantagem nenhuma ao comprar seu produto. Anderson nem questiona isso, pois deixamos de viver em uma realidade controlada pela escassez e estamos imersos em abundância – daí a importância de fazer o valor da sua empresa, produto ou marca chegar de qualquer jeito – até gratuitamente – ao maior número de possíveis consumidores.

Fazer o valor ser reconhecido por todo mundo é diferente da tradicional propaganda, que apenas tenta provar o que é bom na empresa, marca ou produto, e convencer o consumidor. Hoje, conforme exemplifica Anderson, cada ação da empresa deve ser um exemplo do valor que ela fornece, do quanto é bom estar envolvido com ela. E isso diz respeito a ter uma qualidade e atendimento excelentes.

A empresa é iniciante, a concorrência pode ser global

Muitos CEOs de startups – e até de algumas empresas já estabelecidas – adota o modelo de negócios freemium: oferece gratuitamente (free) uma versão de seu produto – ou um de seus produtos -, atende bem (satisfaz), fideliza usuários e daí oferece versões de produtos pagos especiais, exclusivos (premium). Essa mistura (ou complementaridade) entre free e premium parece se comparar apenas à estratégia da cauda longa, em termos de resultados.

Na cauda longa, que não é o oposto do freemium, mas sim o contexto, os clientes tem a disposição uma diversidade enorme de produtos e serviços, que consiste na chamada “prateleira infinita”. A loja virtual Amazon.com e o Buscape.com são alguns dos melhores exemplos de que é interessante posicionar a empresa de forma a oferecer, por exemplo, mil produtos, mesmo que apenas 10 sejam extremamente lucrativos.

O simples fato de oferecer todos faz a loja se tornar referência e, em alguns casos (como o da Amazon, que já se tornou uma favorita – ou mesmo do Grupo Buscapé, que consolidou sua cadeia de valor em um marketplace entre usuários, desenvolvedores, anunciantes e publicadores), os produtos nem precisam ser mais baratos.

Mitos sobre preços, por Ian Brooks – evite pensar e agir assim:

• 1) o preço é o problema
• 2) o mercado fixa o preço
• 3) é preciso equiparar seus preços aos da concorrência
• 4) é preciso reduzir os preços para atrair a freguesia
• 5) é possível ser vencedor numa guerra de preços
• 6) lojas de desconto se dão bem porque tem preços mais baixos

Verdades sobre preços, por Ian Brooks – tente pensar e agir assim:

• 1) o preço é um fator importante
• 2) preço baixo tem o seu lugar
• 3) a performance afeta o preço
• 4) quanto mais simples, melhor
• 5) você vai ter de vender mais
• 6) os clientes vão pagar mais
• 7) preço não é um ponto fixo

Zonas de valor para o cliente, por Ian Brooks – aumente o valor percebido e o preço pago

• zona da comodidade: a solução básica
• zona de bronze: escolha, rapidez, conveniência, serviço completo, atenção pessoal, confiabilidade, informação
• zona de prata: funcionalidade, suporte, ofertas especiais, marca conhecida, longa vida útil, divertimento, recompensa, segurança, reconhecimento, aventura
• zona de ouro: cuidado com meio ambiente, personalização, inovação, melhora a auto-estima, natural e orgânico, especialização, apoio a causas sociais
• zona de platina: prestígio, escassez, exclusividade

De qualquer forma, se você se sente afetado pela crise e teme se posicionar de forma inovadora, a Fundação Kauffman (de educação, inovação e empreendedorismo) mostra que as maiores e mais consolidadas empresas que conhecemos (GE, Microsoft, bancos, multinacionais) surgiram de forma inovadora durante crises. Não tenha medo, mas planeje e preste atenção ao mercado para mudar de planos (sobrevivência do mais adequado).

Há uma regra que diz que você se pode ser bom em oferecer duas dessas três coisas: qualidade, prazo ou preço. Ou seja, dificilmente você poderá oferecer a melhor qualidade no melhor prazo pelo melhor preço. Defina como agir e facilite a decisão do seu cliente. E nem chegamos a falar de mídias sociais nos negócios – isso é indispensável, mas fica para outro post específico sobre o tema.

Modelo básico de formação de preços (Instituto de Estudos Financeiros).
Agradeço à Maffalda por ler com atenção assim que publiquei, me avisar de dois erros e ainda dar uma sugestão – que adotei. Tenho orgulho de leitores assim!